Структура пресс-релиза «С ног на голову»

Н аписание пресс-релиза — одна из наиболее востребованных услуг в PR-копирайтинге. Хотя о пресс-релизах издано довольно много литературы, этот текст по-прежнему остаётся самым проблемным из-за своей коварности.

Если у вас хотят заказать пресс-релиз, не спешите слишком бурно радоваться. С одной стороны, речь идёт об авторском копирайтинге, то есть автор может блеснуть мастерством. С другой, — разработка пресс-релиза ограничена жёсткими рамками.

Чтобы написать профессиональный пресс-релиз, рекламный копирайтер обязан соблюдать структуру, правила, изучить требования редакции той интернет-площадки, где будет опубликован материал. Кажется: небольшая PR-статья, а сколько работы!

Д алее хочу рассказать, что подразумевается под разработкой пресс-релизов в PR-агентствах.

Задача рекламного копирайтера — написать не конечную новость для СМИ, а документ для прессы. Цель — сообщить журналистам о том, что у вас есть полезный и познавательный материал.

Опишите, какую компанию, организацию или предприятие вы представляете. Расскажите кратко, о чём именно вы хотели бы сообщить широкой общественности. Перед тем, как рассылать пресс-релизы в СМИ, оцените, соответствует ли ваша запланированная статья формату издания. Если суть новости привлечёт журналиста, то с вами свяжутся и запросят полный текст.

Итак, я описала схему, принятую в пресс-службах. Если же говорить о фрилансерах, то обычно у копирайтеров заказывают готовые пресс-релизы, которые затем размещают на платной основе в подходящих изданиях.

С одержание пресс-релиза должно быть лаконичным (оптимальный объём PR-текста — 1 печатная страница) и интересным. Пресс-релиз всегда пишется в том же стиле, что и остальные статьи электронной газеты, журнала, портала или специализированного сайта.

Информация, представленная публике, обязана быть злободневной, общественно значимой, «свежей», близкой читателям конкретного СМИ. Также желательно использовать цитаты лидеров, известных людей, руководителей на тему, которую пытается раскрыть бизнес-копирайтер.

Далее перейдём к структуре пресс-релиза (классической и нестандартной).

С труктура пресс-релиза строится при помощи метода, который называется «принцип перевёрнутой пирамиды», то есть сначала излагается суть PR-статьи, а затем — важные подробности.

Заголовок пресс-релиза несёт в себе информационный повод (новость), привлекать внимание и толкает к прочтению всего текста. Рекомендуется писать не более 15 слов (или 70 символов).

• Иногда под заголовком издание требует указать дату выпуска пресс-релиза и желаемую рубрику для публикации.

Лид — первый абзац текста. Раскрывает суть новости, наиболее важные факты. Объём абзаца — не более 40 слов. Писать следует ёмко, а начинать — уверенно.

• Лид всегда отвечает на вопросы «Кто?», «Что?», «Когда?», «Где?» или «Почему?». О какой новости вы рассказываете? Что за событие произошло и почему? Кто — его организаторы и участники?

Основной текст пресс-релиза раскрывает суть заявленного информационного повода, детали. Старайтесь при написании текста задавать себе вопрос «Как?» или «Какие перспективы будут от этого?». В идеале один абзац на 3-4 строки сообщает об одной подробности.

«Шапка» пресс-релиза (иначе — бэкграунд, справка) содержит:

• 1-2 предложения о компании, её деятельности, о продукции, новой услуге или проекте, которым посвящён пресс-релиз. Допускается вставлять в справочный материал ссылку по теме PR-документа.
• Полное название, адрес и телефон учреждения, фирмы, организации, предприятия;
• Общую информацию (когда и кем основана фирма, география деятельности). Иногда указывают награды и достижения;
• Ф. И. О. автора пресс-релиза, номер телефона и иные контактные данные.

Е сли рекламный копирайтер пишет пресс-релиз для журналистов, то следует понимать, что люди этой профессии заняты по горло. У журналиста нет времени изучать материал и оценивать его.

• Задача бизнес-копирайтера сводится к тому, чтобы «зацепить» ЛПР с первых слов, убедить, что предлагаемая статья важна и стоит внимания. Как этого добиться? Попробуйте перевернуть классическую пирамиду.

Таким образом, в начале будет идти основной смысл, выводы, затем — конкретика с аргументами и «прелюдия».

Эта же схема часто срабатывает в e-mail рассылках и продающих текстах. Если вы знаете, что ЦА — контингент деловой и занятой, то поберегите чужое время, чтобы не растерять читателей.

• Пишите, когда есть о чём сказать. Пишите так, чтоб это было интересно людям!
• Излагайте мысли по принципу «чтобы дошло», а не «чтобы получилось красиво».
• Раскройте новость всеми возможными способами: при помощи текста, иллюстраций, фото, видео, полезных ссылок.
• Обычно в каждом абзаце пишется не более 4-5 предложений.
• Старайтесь использовать прилагательные по минимуму.
• Не забывайте о цитатах. Это — единственный инструмент в пресс-релизе, позволяющий выразить эмоции.