Отличия рекламных статей и PR-текстов

В чём состоят отличия рекламных и PR-текстов? Велика ли между этими материалами разница? Каковы цели и задачи статей для рекламы и пиара?

Прежде чем отвечать на вопросы, должна сказать, что чётких понятий «PR» и «рекламы» по-прежнему нет ни в научной, ни в специализированной литературе для пиарщиков, рекламистов, копирайтеров, филологов. Во-вторых, сами люди, работающие в сфере PR и рекламы, нередко не понимают явных различий в том, чем они занимаются.

Чтобы выявить отличия рекламных от PR-текстов, мне пришлось изучить немало информации, — от монографий до мнений экспертов. В итоге получился пухлый отчёт, который, надеюсь, поможет вам разобраться во всех тонкостях.

• Рекламный текст, как понятно из названия, содержит рекламную неличностную информацию. Цель — сообщить о товаре, услуге. В PR-тексте нет открытой рекламы. Задача контента — завоевать доверие, сформировать лояльность, преданность к бренду.

• Рекламная статья переводит качества и характеристики товара/услуги в выгоды, преимущества и пользу, взывая к нуждам и потребностям ЦА. Рекламная информация формирует поведенческую реакцию, мотивирует к действию. В PR-тексте императивность исключается. В пиар-статье обычно констатируются факты (выборочные и в позитивном ключе). Контент настраивает на беседу, обсуждение, не противоречит интересам ЦА. Пиар-тексты имеют нейтральный, информирующий и просвещающий характер.

• Рекламный текст часто играет на эмоциях читателя, воздействует на сознание масс, содержит побуждение. Пиар-текст влияет на сознание людей и социальные институты.

• Для рекламы повод не обязателен. PR-статья всегда имеет инфоповод, сообщает новости из жизни субъекта пиара.

• Рекламный текст предполагает творческий подход. Здесь нет жёстких правил. Статьи для паблик рилейшнз подчиняются законам жанра и того источника, где будут опубликованы.

• Рекламный текст не способен изменить негативное отношение к бренду, PR-статьи — да.

• PR-текст вызывает больше доверия, чем рекламный.

• Реклама всегда оплачивается. Обычно платят за рекламное место. PR-тексты могут публиковаться бесплатно (однако заказать написание пиар-статьи, скорее всего, всё равно придётся). Многие интернет-порталы, СМИ, средства печати заинтересованы в ценном материале.

• Реклама способна обеспечить быструю известность на недолгий срок. За счёт пиар можно превратить любое имя в бренд.

• PR-тексты направлены массовому адресату. Рекламная статья может создаваться для узкого круга лиц.

• Рекламный текст — очень гибкий. Его нетрудно изменить. PR разрабатывается месяцами и похож на конструктор. Пиар не любит резких перемен, строг к ним.

• Мощную рекламную статью способен написать один копирайтер. Максимум, ему понадобится помощь корректора. PR-материалы нередко создаёт целый штат сотрудников, причём, рекламистам, пиарщикам, копирайтерам, digital-специалистам, профи в SMM приходится работать в связке.

• Эффект от PR-статей трудно спрогнозировать с точностью, так как результат будет лишь через время. Реклама, напротив, должна действовать сразу и попадать в «десяточку».

• PR-тексты носят партизанский характер, тогда как реклама действует открыто.

• Реклама срабатывает сиюминутно или позже. PR-статья не рассчитана на мгновенную реакцию.

• Грамотный PR выстраивается месяцами. Пиар воздействует на предпочтения ЦА дольше, чем рекламный посыл.

• В PR-тексте нельзя лгать, лукавить, а вот в рекламе нередко встречается недоговреность, хитрость.

• В PR-тексте может прятаться оценка, у рекламы такой цели нет.

1. В рекламном тексте всегда есть «маркировка» — сообщение о том, где и как можно заказать услуги или приобрести товар.

2. Рекламный текст может дублировать PR-статью, но не наоборот.

3. Контент для паблик рилейшнз носит позитивный окрас для создания благоприятной коммуникационной среды.

4. В некоторых видах PR-текстов присутствуют драматургические элементы (в имиджевом интервью, например).

5. Пиар-статьи обязаны отвечать интересам читателей и той площадки, где опубликованы материалы.

6. PR-текст выражает идеологию компании, корпоративную миссию.

7. PR поддерживает отношения с нужными аудиториями, формирует имидж, изучает общественное мнение и реагирует на него в зависимости от ситуации.

В пиар-сфере нет законодательных актов, регулирующих использование текстовых инструментов, тогда как деятельность рекламщиков и журналистов должна вписываться в рамки законов.

Материал может быть опубликован на коммерческой или бесплатной основе, но это не даёт повод причислять его сразу к рекламным или PR-текстам. Главное отличие лежит в характере информации, который несёт в себе статья.

И рекламные, и PR-тексты оперируют информацией, фактами. В рекламной статье факты должны быть привлекательны для потребителя и провоцировать его на конкретное действие. Факты в PR-тексте приобретают важность для читателя чаще потому, что правильно освещены.

Цель пиар-статьи — не реклама и продажи, а, прежде всего, — формирование благоприятной коммуникативной среды и обратной связи с аудиторией. Реклама говорит словами, пиар рассказывает о событиях.

Пиар-статьи никогда не освещают деструктивную информацию, а способствуют тому, чтобы сформировать у читателя гармонизирующее восприятие реальности посредством положительной оценки, отобранных заранее, фактов.

PR и реклама используют разные технологии. Благодаря рекламному тексту можно продать товар, а вот пиар-статья способна послужить для «разогрева» интереса потребителей, помочь с позиционированием продукции. PR действует на ЦА изнутри через формирование мнения.

PR и реклама — две стороны медали. Если говорить о рекламном копирайтинге для бизнеса, то мы имеем дело с разными инструментами и технологиями, однако в итоге они служат одной цели — продвинуть товар/услугу на рынке и продать их. PR — это стратегия, реклама — тактика.

Говорить об отличиях рекламных и PR-текстов можно долго, но такой задачи перед собой не ставила. Думаю, опубликованной информации достаточно, чтобы разобраться в тонкостях рекламы и PR, а также понять, с какой целью создаются те или иные тексты для бизнеса.